Preiserhöhungen in 3 Schritten überzeugend durchsetzen

Steigern Sie die Profitabilität Ihres Unternehmens, und erhöhen Sie regelmäßig Ihre Preise. Rechnen Sie anhand der Finanzkennzahlen Ihres Unternehmens einmal nach, welchen Gewinnsprung Sie realisieren, wenn Ihr Vertrieb eine Preiserhöhung von 2 oder 3 Prozent durchzusetzen vermag. Obwohl der Effekt überraschend groß ist, zögert man oft, Preise anzuheben. Gerade der Vertrieb glaubt, dass eine Preiserhöhung nicht möglich ist, da er fast täglich von seinen Kunden hört: „Ihr seid zu teuer!“ oder „Der Wettbewerb ist aber günstiger!“

1. Schritt: Das Vertriebsteam auf die Preiserhöhung einschwören

Wenn Sie vorhaben, die Preise zu erhöhen, dann sollten Sie zuerst Ihr Vertriebsteam für dieses Vorhaben gewinnen. Und für diese – zugegeben anspruchsvolle – Aufgabe fit machen. Erklären Sie in einem ersten Schritt detailliert, welche Gründe eine Preisanpassung erforderlich machen. Zeigen Sie auf, wie sich die Kosten im letzten Jahr entwickelt haben und wie sich die gestiegenen Einkaufspreise negativ auf das Gesamtergebnis auswirken.

Je anschaulicher diese Informationen aufbereitet werden, desto überzeugender wirken sie. Zeigen Sie beispielsweise anhand von ausgewählten Kunden, wie sich deren Profitabilität aufgrund der gestiegenen Kosten reduziert hat – oder wie sie gar zu Verlustbringern geworden sind. Kurzum: Verdeutlichen Sie, dass es zur Preiserhöhung keine Alternative gibt, und stellen Sie sicher, dass jeder die Entscheidung mitträgt. Die Bedeutung des Commitments darf auf keinen Fall unterschätzt werden. Wer nicht felsenfest davon überzeugt ist, dass die Preisanhebung gerechtfertigt ist, wird in den Kundengesprächen Unsicherheit ausstrahlen. Profi-Einkäufer spüren dies und nutzen die Unsicherheit des Außendienstmitarbeiters rigoros aus, um die Erhöhung abzuschmettern.

2. Schritt: Die überzeugende Argumentation erarbeiten

Die Erfahrung zeigt, dass fast kein Vertriebsmitarbeiter ohne Vorbereitung in der Lage ist, Preiserhöhungen emotional und rational überzeugend zu transportieren. Nehmen Sie sich also ausreichend Zeit, gemeinsam mit Ihrem Team eine schlüssige Argumentation zu entwickeln. Am Anfang steht das Zusammentragen hilfreicher Fakten. Zum Beispiel: Wie haben sich die Energie- und Rohstoffpreise entwickelt? Welche Produktverbesserungen hat es gegeben? Wie wirken sich diese auf den Nutzen für den Kunden aus? Welche Serviceleistungen können wir unseren Kunden zusätzlich anbieten?

Basierend auf die gewählte Verhandlungsstrategie wird nun aus dem „Rohmaterial“ eine schlüssige Argumentation erarbeitet. Damit wird nicht nur eine einheitliche Sprachregelung gegenüber den Kunden sichergestellt, sondern auch die Grundlage für ein geschicktes Vorgehen in den Verhandlungen mit den Kunden gelegt. Selbstverständlich müssen den Kunden die Gründe für die Preisanpassung plausibel erklärt werden. Setzen Sie dabei auch objektive Informationsquellen ein, wie Zeitungsartikel oder Charts, die den Verlauf eines Rohstoffpreises über einen bestimmten Zeitraum zeigen.

Da bei den Schlüsselkunden viel auf dem Spiel steht, ist eine individuelle Vorbereitung der Preisverhandlung für die Kundengruppe unabdingbar. Tragen Sie dafür alle relevanten Informationen zusammen, wie beispielsweise die Umsatz- und Preisentwicklung, Lieferanteil, Cross-Selling-Chancen, Problemlösungen und Bedürfnisse des Kunden bzw. der Gesprächspartner. Je nach Faktenlage sollte dann die zuvor erarbeitete Grundargumentation angepasst und ergänzt werden.

3. Schritt: Strategie und Training für den „Ernstfall“

Selbst eine noch so gute Argumentation wird in der Regel nicht verhindern, dass Ihre Kunden von einer Preisanpassung nach oben wenig begeistert sind. Viele werden zunächst einmal mit Ablehnung reagieren und möglicherweise die Zusammenarbeit generell in Frage stellen. Damit Ihr Vertriebsteam mit diesen zu erwartenden Reaktionen souverän umgehen kann, ist es empfehlenswert, die Verhandlungsführung in Rollenspielen zu trainieren.

Zu Beginn der Preisverhandlung geht es darum, dem Kunden zu verdeutlichen, welche Vorteile er aus der Zusammenarbeit zieht und welchen Nutzen ihm Ihre Produkte bringen. Jedoch nicht, indem die Außendienstmitarbeiter dies dem Kunden vortragen, sondern indem sie den Kunden fragen: Wie sehen Sie die Zusammenarbeit? Wie hat sich die Lösung bewährt? Welche Vorteile (wie Einsparungen, Produktivitätsfortschritte usw.) wurden erzielt?

Erst wenn der Kunde seinen Nutzen vor Augen hat, kommt das Thema „Preis“ zur Sprache. Am besten ist es, wenn der Vertriebsmitarbeiter vorab allgemein über die Kostenentwicklung spricht, bevor er daraus ableitet, welche Folgen sich daraus für Ihr Unternehmen ergeben.

Verhandlungstechnisch äußerst geschickt ist es, wenn sich nun der Außendienstmitarbeiter mit dem Kunden verbündet. So präsentiert er sich nicht als dessen Gegenspieler, sondern als „Freund“ der in dieser Situation helfen will. Und wie setzen Ihre Mitarbeiter diese Verhandlungsstrategie um? Hier ein Beispiel: Sie sagen dem Kunden, dass aus den erläuterten Gründen eine Preisanpassung von 8,2 % erforderlich ist. Jetzt wird der Kunde mit Ablehnung reagieren und damit drohen, die Zusammenarbeit zu beenden. Darauf sind Ihre Mitarbeiter bestens vorbereitet und erwidern ganz ruhig: „Eine solche Erhöhung würden wir Ihnen niemals zumuten. In einem Kraftakt von strukturellen Maßnahmen, Prozessoptimierungen und in harten Verhandlungen mit unseren Vorlieferanten ist es uns gelungen, den größten Teil der Kostensteigerungen aufzufangen, weshalb wir letztlich die Preise nur um durchschnittlich 4,2 Prozent erhöhen müssen."

Diese Anstrengung wird Ihr Kunde erleichtert zur Kenntnis nehmen, denn 4,2 Prozent klingen schon viel moderater als die ursprünglich genannten 8,2 Prozent.

Noch ist der Kampf nicht gewonnen, doch auf dieser Basis beginnt die Verhandlung in einer anderen, kooperativen Färbung. Trotz allem Training und Verhandlungsgeschick werden Ihre Mitarbeiter mit ihrer Forderung bei dem einen oder anderen Kunden auf Granit beißen. Das verlangt auch von Ihnen und Ihrem Team Durchsetzungskraft. Keinesfalls darf in einem solchen Fall auf eine Preiserhöhung verzichtet werden, um keinen Präzedenzfall zu schaffen. Der Ausweg besteht darin, die Anpassung nach oben etwas geringer ausfallen zu lassen oder den Zeitpunkt des Wirksamwerdens zu verschieben, sei es um ein paar Wochen oder Monate. Das ist eine praktikable Strategie, weil es dem Einkäufer ein Erfolgserlebnis verschafft und Ihrem Unternehmen nicht sonderlich schmerzen dürfte.

Verhandlungen mit dem Ziel zu führen, die Preise zu erhöhen, sind für Ihr Vertriebsteam nicht an der Tagesordnung. Geben Sie ihm deshalb die Chance, sich für die besondere Herausforderungen durch Probeverhandlungen fit zu machen und engagieren Sie ehemalige Einkäufer als Sparringspartner für entsprechende Trainingsrunden.

Kurt Thieme ist CEO im Headquarters Europe des Vertriebsexperten SellingPower Business Advisors und Autor des Bestsellers „Preisdruck? Na und! Wie Spitzenverkäufer Preise erfolgreich durchsetzen”.

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